Por Guadalupe Piñeiro Michel/iProfesional.- El spot sigue generando polémica, por el mensaje y los protagonistas. Muchos hablan de la campaña. ¿Significa que sea efectiva? Los profesionales del marketing dan su opinión sobre cuáles pueden ser los efectos a corto y largo plazo para la firma.
Si algo no se puede decir del último aviso de Pepsi es que pase desapercibido.
El spot publicitario, que tiene como protagonistas nada menos que a la "botinera" Wanda Nara - que terminó de manera escandalosa su relación con Maxi López- y su actual pareja, Mauro Icardi -otro jugador de fútbol- generó un aluvión de comentarios.
Lo cierto es que -para bien o para mal (y este es el centro del debate)- la marca de gaseosas estuvo en boca de muchos argentinos, debido a las características del guión, centrado en la idea de ganar por "afano".
Y, claro está, en la elección de los protagonistas del comercial.
"Como se dice en el mismo spot, claramente el objetivo de la promo es dar que hablar", señala Lorena Amarante, ejecutiva de la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA).
Al ser ese el plan a lograr, sin dudas se cumplió y con creces.
Pero si bien es cierto que no pasó desapercibido, también es verdad que la recepción no fue positiva en una gran cantidad de personas que vieron el comercial y decodificaron el mensaje.
A tal punto que en las redes sociales algunos usuarios se mostraron muy molestos y el aviso recibió un aluvión de quejas.
En Twitter ocurrió algo similar: el enojo con la marca por el slogan seleccionado se hizo sentir y muchos hasta reivindicaron a su competidora, Coca-Cola.
Expertos consultados por este medio marcan una distinción al consultárseles si la estrategia elegida es efectiva.
Argumentan que en el corto plazo podría serlo (ya que logró que muchas personas hablen del comercial) pero no así en el largo ya que una vez que pase el tiempo y el impacto comercial se diluya, el "efecto residual" para la marca será negativo.
Que se hable sí, ¿pero a cualquier precio?
Según señala a iProfesional Gustavo Domínguez, desde la Asociación Argentina de Marketing (AAM), el spot busca hacer hincapié en la llamada ‘picardía criolla'".
La repercusión llegó tan lejos que hasta afectó a los involucrados, aun sin ser protagonistas del comercial: el ex de Wanda Nara, Maxi López, exigió por carta documento que Pepsi retire el comercial. En respuesta, Icardi lo mandó a "juntar tapitas".
En medio de la polémica, que aún sigue dando que hablar, los expertos ponen la lupa en los costos ocultos de la estrategia elegida.
"Se trata de una jugada muy arriesgada y no siempre los resultados de este tipo de campañas son positivos", apunta Amarante.
Una de las primeras cuestiones en las que reparan los analistas es que el comercial claramente fue elaborado con todos los ingredientes para no pasar desapercibido.
Desde la AAM, Domínguez destaca que "el principal objetivo era ese y lo ha logrado".
Y agrega que esto se consiguió, principalmente, a partir de dos condimentos:
• El "afano" de Icardi, en analogía a cómo "capturó" a Wanda de Maxi López.
• La elección de una pareja sumamente mediática, ostentosa y que genera amores y odios.
Gonzalo Ricca, director general creativo de la agencia Don, apunta que la relación entre los protagonistas funciona como una novela que los argentinos ya venían siguiendo desde antes de la campaña y ese fue un "gancho" que generó mayor interés del público.
En este punto, destaca que "hay cosas de la realidad que saltan de la vida real a la ficción. Y la relación entre Wanda Nara, Icardi y Maxi López, es una de ellas, ya que ellos mismos se ocuparon de hacerla pública".
Consultados acerca del éxito de la acción publicitaria, los analistas hacen una aclaración: que el spot haya sido muy visto y comentado no necesariamente implica que la firma haya "salido ganando".
"Hay que medir no sólo la viralidad, sino también la ‘temperatura' de la marca y si las reacciones que se generan son positivas o negativas", aclara Amarante.
Es por eso que recomienda, "además de los resultados cuantitativos, prestar atención al efecto semántico". Justamente allí, en lo que se transmite a través de la campaña, es donde apuntan la mayor parte de las críticas, tanto de usuarios de las redes sociales como del público televidente.
Mucho más para perder que tapitas
"El mensaje del spot es tremendo y no me parece correcto que se utilice para hacer marketing la vida privada de la gente", dispara en diálogo con iProfesional el creativo publicitario Gabriel Dreyfus.
Y destaca, además, que con esta acción "se busca llamar la atención a cualquier costo y eso no sirve".
En tanto, Domínguez pone el foco en el mensaje y en cómo quedará la firma "pegada" a un concepto que no la favorece.
"Las compañías tienen que transmitir valores y este comercial está en las antípodas, ya que lo único que hace es acentuar la idea de robar".
Otro de los puntos críticos que remarcan los profesionales del marketing se vincula con un cierto "desfasaje" entre el mensaje y el target que consume la gaseosa.
Como lo indica Amarante, "se trata de una marca asociada al consumo familiar y no se justifica que busque que hablen de ella a toda costa".
La apuesta por una campaña polémica tiene sus consecuencias y las compañías que se animan a lanzar spots disruptivos saben que corren riesgos.
En el caso puntual de este comercial, los analistas sostienen que la firma podría tener que afrontar efectos más graves que la carta documento de Maxi López.
Ocurre que "en el fútbol se manejan códigos y hay ciertos tabúes sobre algunas cuestiones, como el vinculado con estar con la mujer de un compañero", advierte Dreyfus.
"Con esta acción la empresa hasta se arriesga a perder un sponsoreo", agrega.
En la misma línea, Amarante destaca que "una marca de trayectoria internacional como Pepsi tiene que tener cuidado antes de lanzar este tipo de comunicación".
Una de las razones que impulsó a la firma a preparar esta campaña, a un mes del Mundial, es la necesidad de competir con Coca-Cola, que es sponsor oficial de la AFA y de la Selección Argentina.
Sobre este punto, Amarante destaca que- detrás de la acción- "hay una gran carga de oportunismo, en relación con la cercanía del evento de Brasil".
La proximidad del Mundial, a su vez, obliga a muchas empresas a tratar, erróneamente, de tener presencia como sea, muchas veces sin medir las consecuencias a largo plazo.
Si bien el efecto recordatorio y el alcance son indudables, los especialistas en marketing ponen en duda que la acción haya generado un impacto positivo para la empresa.
Por el contrario, algunos hasta se animan a decir que los comerciales que lanzó Pepsi representan un error y hasta benefician a la competencia. "La campaña causó mucho rechazo e, inclusive, juega a favor de su oponente", afirma Dreyfus.
Y concluye: "Pepsi, en general, siempre tiene publicidades excelentes pero esta fue una gran equivocación".
