Los formatos de proximidad, que ya venían registrando un ascenso en los últimos años en la Argentina, se vuelven más tentadores en un contexto de caída del consumo, en el cual la gente empieza a cuidar más los pesos que gasta. ¿Por qué sucede este fenómeno? La "compra del mes" en algún gran supermercado está perdiendo fuerza entre los argentinos. Cada vez son más los que prefieren adquirir sólo lo necesario, en visitas rápidas a puntos de venta más pequeños.
Es por eso que, en un contexto de consumo deprimido y consumidores más cautos, las grandes superficies van perdiendo relevancia frente a los formatos de proximidad, que crecieron ampliamente en la Argentina en los últimos años. Tanto es así que de 2010 a esta parte, los negocios chinos fueron ganando un espacio cada vez mayor, hasta volverse una competencia importante para muchos de los principales hipermercados.
"Hoy se llevan casi el 30% del mercado", confirmó a iProfesional.com Emiliano Schwartz, director de Marketing de la consultora Tomadato. Asimismo, el último reporte anual sobre el sector que realizó la consultora Claves indicó que aunque aún los supermercados son líderes con el 35% del share de ventas, los autoservicios asiáticos les pisan los talones con un 29%. Según el estudio, estos negocios atienden habitualmente compras diarias de no más de 10 unidades en promedio. "Quienes eligen estos locales privilegian la proximidad y la agilidad en la compra", apuntó oportunamente el estudio.
Es por eso que, en un contexto de consumo deprimido y consumidores más cautos, las grandes superficies van perdiendo relevancia frente a los formatos de proximidad, que crecieron ampliamente en la Argentina en los últimos años. Tanto es así que de 2010 a esta parte, los negocios chinos fueron ganando un espacio cada vez mayor, hasta volverse una competencia importante para muchos de los principales hipermercados.
"Hoy se llevan casi el 30% del mercado", confirmó a iProfesional.com Emiliano Schwartz, director de Marketing de la consultora Tomadato. Asimismo, el último reporte anual sobre el sector que realizó la consultora Claves indicó que aunque aún los supermercados son líderes con el 35% del share de ventas, los autoservicios asiáticos les pisan los talones con un 29%. Según el estudio, estos negocios atienden habitualmente compras diarias de no más de 10 unidades en promedio. "Quienes eligen estos locales privilegian la proximidad y la agilidad en la compra", apuntó oportunamente el estudio.
Esta importante porción de mercado que lograron captar los "súper chinos" no pasó desapercibida para las grandes cadenas, que salieron a "dar batalla" a los locales asiáticos, incorporando a la pulseada sus opciones en formato "mini" o pequeño.
Es así como comenzaron a multiplicarse los negocios como Changomás (de la compañía Walmart), mini-Carrefour o Carrefour Express (dos versiones que forman parte de las opciones de proximidad de la firma francesa).
Las principales diferencias que estos locales plantean con respecto a sus "hermanos mayores" se pueden resumir en dos puntos:
Menos diversidad de marcas
Superficie de menor tamaño
"Están cambiando las tendencias que llevaban a comprar en las grandes superficies", indicó en diálogo con este medio el economista Fernando Moiguer, quien admitió que "los formatos chicos crecen y van a seguir haciéndolo".
Pero, si bien estas opciones llevan un tiempo en la Argentina, su presencia se volvió aún más importante en los últimos meses, en los cuales los consumidores nacionales comenzaron a volverse más cuidadosos en sus gastos.
Es que, como señaló Kittner, director de eConsultora, actualmente "los argentinos están en una fase en la que reina la prudencia en la compra".
Por eso, según explicaron los expertos a iProfesional.com, los consumidores empezaron a volcarse a estos locales llamados "de cercanía" con dos objetivos principales:
• Hacer compras más puntuales y rápidas.
• Evitar las tentaciones a las que se exponen en sus visitas a los grandes supermercados.
Crecen los súper en formatos "mini", impulsados por consumidores más cautos
De acuerdo con Schwartz, cuando estos locales surgieron, el motivo de su nacimiento se vinculaba principalmente con la búsqueda de eficacia en las compras.
"La gente empezó a valorar más su tiempo y no quería perder gran parte de su día en el supermercado", explicó el experto a iProfesional.com.
Para satisfacer esta necesidad se comenzaron a implementar estos negocios en formato "mini", cuya superficie ronda aproximadamente los 300m2.
Sin embargo, a la búsqueda de una "compra eficiente", actualmente se agrega un factor extra: la caída del consumo, consecuencia de un cambio de actitud en los argentinos, que se vuelven más cautos a la hora de comprar.
"Hay una desaceleración que se vuelve cada vez más notoria", apuntó Kittner en este sentido.
En tanto, Schwartz señaló que existe una clara relación entre la percepción de los consumidores sobre la economía y sus hábitos cotidianos a la hora de llenar el changuito.
"Cuando hay confianza en el país, la gente tiende a elegir los hipermercados", advirtió el experto y lo contrapuso a otro escenario: "Ante una sensación de incertidumbre, los compradores suelen preferir los negocios de cercanía".
En el mismo sentido, Kittner puntualizó que hoy "hay una cierta desconfianza sobre el panorama general. Por eso, la gente empieza a ser más medida con sus gastos".
Y, para cuidar sus bolsillos, nada mejor que un espacio pequeño, en el que los argentinos tienen "a mano" aquello que necesitan y evitan lo que los tienta. Es por eso que, en estos pequeños locales, los consumidores tienen la sensación de que usan el dinero más eficientemente.
"Cuando el acto de compra se lleva a cabo en forma fragmentada -en distintas visitas al súper, en lugar de un gran desembolso-, la gente percibe que gasta menos", adujo Schwartz.
Además, la visita de los argentinos al súper se volvió cada vez más puntual, ya que, al optar por este tipo de negocios, los consumidores apuntan directamente a lo que quieren e intentan no dejarse seducir por otros productos.
"La gente va al súper que le queda cerca y agarra específicamente aquello que necesita", explicó Kittner.
Según Moiguer, además de las razones puramente económicas, también existen otros motivos por los cuales los argentinos hoy prefieren los formatos más pequeños.
Uno de ellos se relaciona con la necesidad de sentir que tienen un mayor registro de lo que compran. "Hay una recuperación de los espacios en los cuales la gente tiene más control de lo que lleva", remarcó el experto.
Por otra parte, en los grandes hipermercados también se nota la merma en el consumo ya que, además de que mucha gente los reemplaza por un espacio que favorezca un estilo de compra más puntual, en sus esporádicas visitas a las grandes superficies se llevan menos productos.
De hecho, según reconoció el mismo Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC), las ventas en supermercados en mayo estuvieron un 1,1% por debajo de las de abril.
Y si bien interanualmente el indicador registró un alza de 13,1%, ese número fue el segundo más bajo del año luego de marzo (+12 por ciento).
"Hoy los changuitos de los supermercados de mayor tamaño están cada vez más vacíos", destacó Kittner.
Sin embargo, eso no significa que estos lugares estén en vías de "extinción", aunque sí que van perdiendo peso. De hecho, Moiguer señaló que "las grandes superficies no van a desaparecer, pero los espacios de cotidianeidad tienen cada vez más fuerza".
¿Los supermercados "mini" permiten ahorrar más?
Si bien la factura promedio en los supermercados "mini" es menor que la que resulta de un paseo por un gran hipermercado, surge la duda acerca de si, a fin de mes, comprar en estos negocios constituye realmente una opción más económica o se trata solamente de una percepción del consumidor.
Es que la famosa "compra del mes" -que cada vez se aleja más de los hábitos de los apurados argentinos- permitía un tipo de gasto más planificado y organizado, mientras que las visitas a las pequeñas superficies obligan a ir al súper más veces.
Según el informe de Claves, en el caso de los "compradores express", "su compra no es planificada. Por eso acuden a los puntos de ventas de manera frecuente. Además, en este grupo se incorpora un público joven que no frecuenta los supermercados/hipermercados".
"Antes, mucha gente concentraba las compras principales en un día y llenaba los changuitos", describió Kittner. Pero Moiguer agregó que ahora los argentinos frecuentan los locales "express" entre tres y cuatro veces por semana.
Consultados por iProfesional.com acerca de si estos súper son una opción para "ahorrarse unos pesos" a fin de mes, los expertos respondieron que sí.
De hecho, según Schwartz, las superficies más pequeñas "permiten ahorrar y son más prácticas". Es que, de acuerdo con los expertos, el consumidor termina gastando menos por varios motivos:
• Hay menos variedad de marcas
Según explicó Schwartz, en los locales de cercanía "la gente se lleva pocas cosas porque hay menos diversidad. Generalmente, hay sólo dos opciones de cada artículo".
• Hay menos posibilidades de "tentarse"
Al tener menos marcas, los compradores van directamente a buscar lo que necesitan y es más difícil que sean seducidos por mercadería que no pensaban incluir en sus changuitos. "Las grandes tiendas tienen un abanico mayor de posibilidades", puntualizó Kittner.
Por su parte, Moiguer añadió que "los argentinos aprendieron de las crisis que, cuando hay un momento complicado, tienen que ir a un lugar en el que se tienten poco con los productos".
• No se utiliza casi la opción "para llevar"
Si bien algunos mercados de proximidad ofrecen el servicio de entrega a domicilio, el cliente que se acerca a un negocio "mini" generalmente compra una cantidad de productos que puede llevar en sus manos.
Es que, como señaló Schwartz, "en la cabeza de quien ingresa a estos locales no está la opción de que se lo lleven a su casa".
• No se compra para tener "en stock"
Kittner fue claro en este sentido: la gente gasta menos porque no compra "de más" -como en los grandes hipermercados-. El "para tener por las dudas" no es un concepto válido en los "mini súper".
• Lo que no es urgente, se posterga
Como explicó Kittner a iProfesional.com, en las compras realizadas en estos nuevos formatos, "la gente suele esperar al mes siguiente para llevarse aquello que no necesita ahora mismo".
"Peleas de chicos": la competencia en torno a los súper pequeños
Así como los formatos más chicos fueron ganando presencia en la Argentina en los últimos años, también se desarrolló en torno a ellos una "guerra" por ganarse a los clientes más apurados y cautos.
En un principio los supermercados chinos fueron los grandes protagonistas de este paso a las superficies reducidas. "Los locales asiáticos se instalaron para ocupar el lugar de cercanía que antes tenían los almacenes de barrio", explicó a este medio Moiguer.
Y una vez que el formato empezó a funcionar, los "grandes jugadores" también comenzaron a mirar con atención a estos mini-supermercados y se animaron a "poner sus fichas" en este terreno.
Es así como Walmart y Carrefour, entre otros, lanzaron distintas opciones para darles batalla a los mercados orientales.
Una "jugada" reciente en este sentido fue la compra de la cadena de 129 supermercados Eki por parte del gigante Carrefour el mes pasado.
De esta forma, la empresa logró hacerse de una importante porción de la "torta" del mercado de la proximidad.
Según admitieron fuentes oficiales de Carrefour a iProfesional.com, en este formato particular, la empresa logró quintuplicar la cantidad de locales en sólo dos años:
2010: 32 tiendas
2011: 71 tiendas
2012: 154 tiendas
Las primeras marcas "resisten" y siguen en pie
Si bien los argentinos "se achican" en los espacios que eligen a la hora de llenar el changuito con tal de "ahorrarse unos pesos", hasta el momento no parecen dispuestos a resignar sus marcas favoritas.
Es que, como indicó Schwartz, "los consumidores todavía valoran este aspecto. Por eso, en el país siguen ganando espacio las líderes".
En cambio -señaló el experto- prefieren "recortar" sus gastos en otros ámbitos, como por ejemplo "las actividades vinculadas con el esparcimiento".
Moiguer coincidió al indicar que, por ahora, "no hay ninguna alteración en este punto" y que los compradores "no se alejan de las marcas, sino de propuestas expansivas, como es el caso de las grandes superficies o los shopping".
En el mismo sentido, Kittner destacó que "aún no se nota un paso a las segundas líneas entre los argentinos.
De todos modos, admitió que aunque "las primeras marcas todavía resisten", lo que sí comenzó a ocurrir es que "los consumos de lujo o que no son de primera necesidad empezaron a limitarse".
Y es que, precisamente, uno de los factores que acerca a los argentinos a locales más próximos es que allí encuentran rápidamente -y sin perder mucho tiempo- lo "justo y necesario".
"En épocas de vacas flacas y de compradores más cautos, ganan espacio los supermercados de proximidad", concluyó Tomadato.
