domingo, 17 de septiembre de 2017

ALIBABA: AMBICIOSA ALIANZA ENTRE EL MALBEC AGRENTINO Y EL "EBAY CHINO" YA COMIENZA A REACTIVAR LAS EXPORTACIONES.


      Por Juan Diego Wasilevsky/iProfesional.- La plataforma de comercio online del gigante asiático Alibaba está por abrir una tienda exclusiva de vinos con sello nacional. Con apenas un clic, los compradores podrán adquirir una botella y tenerla en 48 horas en la puerta de su hogar, en cualquier punto de China. Detalles de un acuerdo clave. Las bodegas argentinas ya tiene su próxima gran apuesta: conquistar definitivamente el mercado chino, uno de los de mayor crecimiento a nivel mundial. El problema que tienen las empresas locales es que los consumidores del gigante asiático tienen un bajo nivel de conocimiento no sólo sobre el vino con sello nacional. En general, saben muy poco sobre la Argentina. Pero esto promete cambiar muy pronto: por estas horas, la Agencia de Inversiones y Wines of Argentina (WOfA), el organismo responsable de promover la vitivinicultura en el exterior, abrieron la inscripción para conformar la primera tienda oficial en Alibaba, la plataforma online más grande de China y que cuenta con cerca de 500 millones de usuarios.
"Para nosotros es una gran apuesta. Nos va a dar la oportunidad de comunicar nuestros vinos, pero también de mostrarles nuestra cultura. En definitiva, comunicar nuestro país. Eso es clave cuando se quiere vender un producto como este", señala a iProfesional Mario Giordano, gerente de WOfA. "Con el acuerdo que firmamos con Alibaba podemos decir que encontramos una llave para abrir el mercado chino. La realidad es que hoy vendemos poco, en términos de lo que mueve el negocio en esa parte de Asia. Pero esto va a cambiar", completa. Según detalló Giordano a iProfesional, en estos momentos están en pleno reclutamiento de bodegas. A lo que apunta WOfA es a la diversidad. Esto es así dado que el "Official Argentine Wine Flagship Store" en Alibaba tendrá un cupo de 80 etiquetas. "El objetivo es que ninguna empresa pueda copar el portal. Lo que queremos es que el espacio se reparta de manera bien uniforme", señala el directivo. "Esto implica que como máximo, en esta primera etapa, podrán ser hasta un máximo de 80 bodegas, si es que cada una aporta un vino. Luego, la idea es ir rotando etiquetas, para que todas las firmas que quieran participar puedan sumarse", agrega. Cada compañía que quiera tener presencia online en este pabellón exclusivo deberá abonar un fee de u$s500 por cada etiqueta que quiera inscribir. Si bien no hay limitaciones en cuanto al tipo de ejemplares, los organizadores recomiendan a las bodegas que presenten ejemplares cuyo precio al público vaya desde los u$s3,80 a los u$s16 por unidad. En cuanto al estilo y las variedades a las que se apostarán, si bien no habrá limitaciones, las experiencia del mercado indica que el Malbec es una de las apuestas más seguras, dado que el 65% de las exportaciones están explicadas por esta cepa, la punta de lanza de esta industria. 


 Cómo funcionará 

 Según informaron desde la Agencia de Inversiones, la tienda online exclusiva para el vino argentino comenzará a operar el 11 de noviembre, de cara al Single’s Day, el evento de marketing de consumo online más grandes del mundo. Se trata de un hito clave en el calendario del gigante asiático, dado que la compañía comandada por Jack Ma viene batiendo récords año tras año. En la edición del 2016 alcanzó su pico, con operaciones por u$s19.500 millones. Para ponerlo en perspectiva, es más de lo que exporta la Argentina a lo largo de un año en concepto de manufacturas industriales, incluyendo autos. Por los tiempos logísticos, desde la Agencia de Inversiones indican que, hasta esa fecha inclusive, la tienda oficial sólo estará disponible para bodegas que ya tengan presencia comercial en ese mercado. Luego sí comenzará a funcionar el portal exclusivo con nuevas etiquetas. Para ello, según explica Giordano, WOfA llegó a un acuerdo con Share Ecommerce, el operador de comercio online más reconocido de ese país, que además es importador y distribuidor. "Esta compañía tiene base en Shanghai pero tiene cobertura a nivel nacional. ¿Qué significa esto? Que un comprador de ese país podrá hacer clic y comprar una botella y tenerla en 48 horas en la puerta de su casa, en cualquier punto del territorio en el que se encuentre", detalla el directivo. Las otras grandes apuestas serán el Año Nuevo Chino, que se celebrará el próximo 18 de febrero, momento en que ya estará funcionando a pleno la tienda oficial. Posteriormente, se realizarán promociones en el gigante asiático de cara al Día Mundial del Malbec, un evento que se celebra en abril de cada año, así como también el 25 de Mayo. "Además, se llevarán adelante campañas de marketing digital para aumentar la visibilidad y atraer más tráfico al sitio", indican desde la Agencia de Inversiones. En diálogo con iProfesional, Leonardo Spadone, director de Bodega San Huberto, una de las bodegas que más viene trabajando en ese destino, señala que "el vino es uno de los productos que mejor se pueden adaptar al canal online". "En China se está dando un crecimiento muy acelerado de la comercialización a través de Internet. Es algo que realmente está explotando, porque la mayoría de los nuevos consumidores en el gigante asiático son jóvenes, que ya nacieron con este tipo de formato", agrega. 

 Preparados para ganar terreno 

La Argentina ya tiene presencia en el mercado online del gigante asiático. De hecho, se estima que el 50% de las ventas de botellas con sello nacional que se realizan en esa parte del mundo se efectúan a través de plataformas electrónicas. Pero se trata de volúmenes todavía bajos. "Cada semana, en promedio, Alibaba comercializa vinos por u$s15 millones. De ese total, el 27% proviene de Francia, el 19% está hecho en China y luego vienen Australia y España, que participan con cerca del 10%. Nosotros tenemos menos del 1% de ese gran negocio, que es el futuro", apunta Giordano. Esta postal que resume lo que sucede en el comercio virtual, es una muestra relativamente calcada de lo que ocurre a nivel país. Según datos oficiales, en el primer semestre del año, en el gigante asiático se vendieron vinos franceses por u$s500 millones. En el caso de las bodegas de Chile -el principal competidor en esa región del mundo-, lograron comercializar productos por u$s150 millones. ¿Qué participación tuvo la Argentina? En ese mismo lapso, logró vender por u$s10,5 millones, es decir, menos de la décima parte. En gran medida, esto obedece a cuestiones de política comercial. En un seminario organizado por WOfA en Mendoza se analizó el caso del país trasandino, que tiene un acuerdo con Beijing para ingresar a ese mercado con un arancel más bajo. Esto permite que la carga impositiva del producto chileno sea del 32%, mientras que en el caso de la Argentina, las bodegas llegan con una "mochila" tributaria de casi 43%. Pese a esta enorme brecha respecto de Chile, Spadone resalta que "igualmente se ha crecido mucho en la última década". Cabe destacar que entre enero y julio de 2007, las bodegas locales despacharon a ese mercado asiático por apenas u$s1,3 millón. Como contrapartida, en el mismo lapso de 2017, las exportaciones totalizaron los u$s11,3 millones. Es decir que, en estos últimos diez años, las exportaciones se multiplicaron por nueve. "Es verdad que desde 2015 los embarques hacia China se fueron amesetando. Pero este tipo de iniciativas, como la de Alibaba, va a ayudar a seguir creciendo en este mercado, que es uno de los más dinámicos del mundo", agrega Spadone. 

 Clave para construir imagen de marca país

En diálogo con iProfesional, Alberto Arizu, presidente de WOfA, afirma que "como país, todavía somos una categoría muy chica en China". Según el directivo, "el 90% de ese mercado lo manejan cuatro jugadores y el resto nos repartimos una porción muy pequeña de la torta". Y una de las mayores dificultades que tiene Argentina como país productor de vinos en ese destino es que los consumidores aun conocen muy poco "Somos una categoría lejana, tenemos pocos elementos para construirla pero son buenos, lo cual es bueno. Entonces, si queremos crecer, habrá que invertir tiempo y dinero", señala Arizu. Lo positivo, según el experto, "es que el acuerdo con Alibaba, si algo tiene de interesante, es que va a ayudar a acortar muchísimo los plazos para construir esa imagen de marca país a la que apuntamos". "No hay soluciones mágicas y no es que nos vamos a salvar con este acuerdo. Pero sí es una oportunidad fantástica para acelerar un trabajo que, de otro modo, demandaría años y años", agrega. En el marco del concurso Argentina Wine Awards, Karla Wang, productora de una de las ferias más importantes del gigante asiático, señala que "para que las bodegas puedan crecer, es vital fortalecer el posicionamiento". "Más del 75% de los consumidores de China no sabe que en esta parte del mundo se producen vinos. Y no probaron el Malbec o directamente no lo conocen", afirma Wang. "Por eso el posicionamiento es vital. Y lo interesante es que el Malbec se adapta muy bien al paladar y a la comida que tenemos", señala la experta. "Por eso creemos que las perspectivas para el vino argentino son excelentes", concluye.

ARCHIVO DEL BLOG